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意外! ソニーのテレビが欧米で復活していた



意外! ソニーのテレビが欧米で復活していた
東洋経済オンライン 9月8日(火)18時15分配信

img_77e5f1e17c751cb0771f3926b4a4d314490789 2014年末ぐらいから北米におけるソニー製テレビの売り上げが急伸しているという情報が入りはじめ、当初は戸惑った記憶がある。大型テレビの4K化という流れの中、ソニーがテレビを売りやすい環境にはなっていたものの、当のソニーは高付加価値モデルにフォーカスし、「数より収益性」という方針を打ち出していた。とてもではないが、売り上げ台数が急伸するとは思えない。

 ところが1月に全米をカバーする唯一の家電量販専門店であるベストバイに行ってみると、そこには多数のソニー製品が並んでいた。一時はサムスン電子やLGエレクトロニクスなどの韓国勢に席巻されていた売り場をソニー取り戻したのは、販促予算をベストバイ系列に集中させ、主要350店舗にソニーブランドの「ストア・イン・ストア」を作ったからだった。

■ ソニーがベストバイで行ったこと

 テレビ事業のマーケティングを行うソニービジュアルプロダクツ・TV事業部商品企画部統括部長の長尾和芳氏は次のように勝因を分析する。

 「ソニー専用スペースで、画質の良さやサービスとの連動性、各種アプリケーション体験を深く知ることができる場を作った。4K画質の良さ、色再現の良さなどがひと目でわかる。結果、ベストバイにおける4Kテレビのシェアが急伸し、ライバル(サムスン電子)に肉薄できた」

 もちろん、どの店舗でも売り上げが伸びるわけではない。そこで、「なぜ売れたのか」という分析を徹底し、店舗に配置する販売応援員とのミーティングを重ね、ソニーテレビが”売れるパターン”を共有していく作業を進めたという。

 今さらそんな地道なことをやっているのか、とあきれる声も聞こえてきそうだが、言い換えれば、ソニーはそうしたマーケティング面での施策が、これまでは甘かったのである。

 同様の手法によって、米国市場以上に成果を挙げているのがソニーヨーロッパだ。

 ソニーヨーロッパ社長には、インドでソニーブランドを伸ばした玉川勝氏が就任。「システムが出来上がっていない新興国において一からマーケティングとセールスの仕組みを作り上げた経験がヨーロッパで生きた」(玉川氏)。それまで欧州各国ごと、個々にバラバラだった組織をひとつにまとめ上げた。各国で情報を共有しながら売れる製品、売れない製品、売れ場所、売れない場所を分析し、常に調整を進める手法だ。

 その手法はデータの徹底した分析と現場主義に基づいている。データを掘り下げて問題を発見し、現場を視察して原因を究明。改善結果をデータで検証するという正攻法を繰り返したという。その徹底ぶりについていけない幹部は去り、欧州現地法人のトップは、この3年を経て、”現場で汗をかく人間”に入れ替わった。

 ソニーを扱う販売店の選択も進めた。もっとも販売効率が高い販売店に重点的にソニー製品を置き、費用対効果を高めるといった手法も取り入れている。

■ ソニーのテレビ出荷台数が急増

 その成果が最初に出ているのがテレビである。2013年は前年比で67%も出荷台数が伸びた。続く2014年も同33%増。しかも4Kテレビや高付加価値のフルHDテレビにフォーカスした結果、平均売価も上昇している。

 前出の長尾氏は「マーケティングにおける分析の徹底により、製品開発へのフィードバック面でも良い影響が生まれている」と話す。顧客ニーズを正確に捉える努力をすることで、製品の機能やターゲットとする価格帯、デザインなど、さまざまな面で「売れる製品」を作れる情報が集まるようになったという。

 現場・現実主義は、これまでのソニーのイメージとはかなり違うものだ。これまでのソニーは、多様な製品を結びつけ、プロフェッショナル分野からエンドユーザー製品、映画・音楽まで幅広いジャンルをカバーする強みを生かすことを目指しており、実際、それが機能した時期があった。グループ全体で新技術・新規格の早期立ち上げを進め、先行者利益を取りに行くのが、ソニーらしさだったともいえる。

 その意味では、このマーケティングの取り組みは、ソニーらしくないものの典型だ。しかし少なくとも数字の面では、その成果が現れていると言えるだろう。

 このソニーとは対照的で、かつてのソニーらしさを彷彿とさせているのがLGエレクトロニクスだ。

 ドイツ・ベルリンで毎年9月に開催される世界最大級の家電ショー「IFA」は、年末商戦を見すえて実際に販売する商品を並べ、訴求する。開発コンセプトよりも実売につながる製品を見せる場だ。

 ところが、韓国勢の様子は違っていた。

 LGエレクトロニクスは生産難易度の低い白色OLEDにカラーフィルターを組み合わせたOLED(有機EL)パネルを量産し、収益性が下がっているテレビ向け液晶事業から高付加価値パネルへの切り替えを狙っている。子会社のLGディスプレイがテレビ向けの大型OLEDパネルの設備に多額の投資をしたこともあり、今年はOLEDを含む将来の新技術、新規格の紹介ばかり。ブースでは、新製品の展示というよりも、先進性を訴求する展示になっていた。英国のBBCが4K実験放送で行った世界発のハイダイナミックレンジ(HDR)放送をデモするなど、現在よりも未来を見据えた展示だったといえる。

 しかし、OLEDがテレビ用パネルの主流になるまでには、まだまだ時間が必要だ。LGエレクトロニクスは、テレビ向け展示面積の半分以上を使ってOLEDを訴求した。しかし、この年末商戦の主役ではない。今、売らなければいけないのは液晶テレビだ。

■ サムスン電子は商標でブランド化

 一方、液晶テレビで世界シェアナンバーワンのサムスン電子は、1月にラスベガスで行われたCESにおける展示をなぞったものだった。サムスンは4K(UHD)テレビにHDR表示機能を加えたテレビを”SUHD”という名称でブランディング。この戦略は、機能面で優位性はないものの、意図して名称を変えることで新製品であることを訴求するものだ。

 サムスン電子はテレビ向けのOLEDパネル生産をいったんはあきらめた模様で「OLEDよりもSUHDが優れている」という説明をしている。こうした”技術的な優位性がない製品を商標でリブランドする”手法は、かつてLEDバックライト採用の液晶(LCD)テレビを「LCD TVより新しいLED TV」とブランディングした時に近い。

 とはいえ新たな訴求はなく、またIFAにおける展示の目玉にしたかったUHDブルーレイプレーヤーも開発が遅れ、発表こそ行ったものの、発売は来年(コンテンツパートナーの話によると来春とのこと)まで持ち越しとなったことも、新味を欠いた理由かもしれない。

 4Kの65インチOLEDテレビをIFAで発表したことで注目されたパナソニックは、同時にOLEDテレビの販売が欧州でしか予定されていないことも明らかにした。このパナソニック製OLEDテレビ「TX-65CZ950」は、LGディスプレイ製OLEDパネルを採用。HDR表示にも対応する。また、画質面でも低輝度階調が不得手なLG製OLEDテレビとは異なり、滑らかな暗部階調を実現している。

 なお、日本市場には毎年秋に高付加価値モデルが追加されるが、今年は春に発売したCX800シリーズの上位に位置する液晶テレビの発売も予定されていない。

 会場にはベゼルデザインがわからないよう隠された液晶テレビを用い、各所でHDR映像のデモを行っていた。この液晶テレビはCX800ではなく未発売のもので、見たところCX800よりもバックライトの部分駆動分割数が多く、より効果的にHDRを見せていた。

 製品化についての言及はなかったが、登場するとすれば来年となりそうだ。なお、視野角による色味やトーンカーブの変化、コントラストの高さなどからみて、パナソニックが得意とするIPS液晶ではなく、VA液晶が採用されていると見受けられる。

 OLEDテレビの国内投入がない点は残念だが、UHDブルーレイを再生可能な製品は日本が先行するようだ。というのも、前述したようにサムスンのUHDブルーレイプレーヤーが発売延期になった影響で、ハリウッドメジャー各社のUHDブルーレイ(録画規格ではなく4Kソフト販売用のROMだけが定義されている)対応ソフト発売が遅れる見込みになったためだ。

 しかしプレーヤーが主流の海外市場とは異なり、日本国内ならば高級ビデオレコーダーとして製品を成立させることができる。UHDブルーレイソフトを数本バンドルして対応レコーダーが10月ぐらいに登場しそうだ。来春までは、この製品がグローバルにおいて唯一のUHDブルーレイソフト再生機となる。

■ 従来型の映像ビジネスにとらわれすぎ? 

 このような動きだけを見ると、パナソニックは最新テレビ技術+最新映像用光ディスク技術という、従来型映像ビジネスにとらわれすぎのように見える。

 しかし、パナソニックは積極的に「UHD Alliance」に参加することで、HDRに対応した4K映像技術に幅広くコミットするという。

 UHD Allianceは、UHDブルーレイ策定の主要メンバーに、ネットを使った映像配信事業者2社(NetflixとDirecTV)を加えた組織で、主要電機メーカー、ハリウッド映画大手、ネット配信大手が、4K+HDRの映像について基準となる”枠”を定めようとしている。この組織に積極関与することで高い商品力を引き出そうとしているようだ。

 ソニーにとって欧米のテレビ事業を立て直せたことはプラス要因だ。しかし、一方でマーケティングとセールスで販売力を最大化した結果であり、現時点では「ソニー製テレビのブランド力と商品力が復活した」と判断するのは早計だろう。マーケティング強化が、各地域のニーズを細かく拾い上げ、売り上げ増に貢献しているとソニーは主張しているが、一方でソニーの急伸をみてライバルが黙っているはずもない。

 とはいえ、彼らの採った手法やシェアが伸びた原因などを掘り下げて伺ってみると、最終的に「画質が良いから」と選ばれるケースが増えていることが見えてくる。ソニー、パナソニックともに、今年年末以降のセールスポイントとしてフィーチャーされる「HDR」技術での優位性を訴求することで、テレビ事業を好転させることが可能と考えているようだ。

 もちろん、韓国勢もHDRには取り組んでいる。しかし、HDR表示機能はメーカー間による技術差が大きく、また液晶パネルでの再現性について技術的なハードルが高い。このため、現時点ではソニーが頭ひとつリード。パナソニックも来年発表と言われる次世代液晶テレビでHDR表示品位を大きく高める。国内市場では東芝も対応を表明済みで、久々にメーカーの力が試される場面となってきている。これを”日本メーカー優位”と考える関係者もいる。

 実際、IFAでは控え目な展示となったサムスンは、決定的なHDRソリューションを示せずにいる。今年1月にHDR対応テレビを”SUHD”というシンプルなメッセージだけで「他者とは違う」と差異化を図ろうとしたように、マーケティング施策で何をやってくるかわからない怖さはあるが、実際の製品力という面では大きな進捗はない。

 むしろLGエレクトロニクスの方が「OLED+HDR」という先進的な組み合わせで、より積極的に製品の改良によって前に進もうとする姿勢が見えた。とはいえ、OLED技術はまだ成熟しているわけではない。生産性の問題から価格も高いままだ。OLED中心の訴求は、足元の液晶テレビ事業を脅かすかもしれない。

 このような状況から、HDR技術の訴求が行われる今年の年末から来年前半にかけて、ソニーがさらにテレビ事業の収益を改善する余地はありそうだ。パナソニックもマーケティング施策次第で、グローバルでのセールを伸ばす余地がある。





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